Firmy, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb nabywców, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań może dać oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór wśród wielu wyprodukowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Zachowanie to może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.